В течение последних нескольких лет на пивном рынке в странах Центральной и Восточной Европы произошел ряд изменений. Они затронули сам продукт, бизнес и рыночные отношения в регионе. Изменение потребительских привычек и законодательства стали движущей силой этих перемен. Производители пива также стали инициаторами некоторых инноваций.
В этой статье мы обсудим факторы, которые, по нашему мнению, окажут большое влияние на индустрию в течение следующих 10 лет и отдельно выделим те, которые будут носить локальный характер или будут значимыми лишь на короткий период.
Измение привычек
В последнее время можно наблюдать тенденцию к уменьшению объемов потребления пива. Особенно ярко эта тенденция прослеживается в Центральной и Восточной Европе, где люди меньше и реже пьют пиво и, кроме того, гораздо меньше времени проводят в пабах. Частично, эта тенденция возникла из-за усилившейся пропаганды здорового образа жизни, финансового кризиса и изменений в законодательстве (увеличения налогов и запрета на курение). Все эти факторы привели к тому, что люди стали проводить меньше времени в клубах и пабах, и пытаются найти более дешевые и полезные способы проведения свободного времени.
Еще большее влияние на привычку пить пиво оказали изменения в мире. У молодых людей сейчас гораздо больше возможностей, чем у их родителей в этом же возрасте, и они предпочитают не тратить время на посиделки в баре, рассуждая о бренности своего существования. Большинство производителей пива уже создали продукты, которые отвечают требованиям молодого поколения — эти продукты для тех, кто открыт для всего нового и готов пить пиво не в традиционном пабе или баре, а дома или на пикнике. Самый яркий пример новых технологий, применяемый при производстве пива и отражающий меняющуюся действительность, — производство ПЭТ-упаковки и быстрый рост ее популярности для упаковки пива больших объемов.
Изначально созданная как альтернатива обычной бутылки, ПЭТ-упаковка не стала популярной на многих рынках. На помощь ей пришла необходимость обеспечить пивом большое количество людей во время домашних мероприятий или пикников (наиболее популярный способ проведения досуга, учитывая сегодняшнюю нестабильную экономическую ситуацию). Для этих целей стали использоваться 1 или 2-литровые ПЭТ-бутылки, которые, на сегодняшний день, стали основным продуктом для большинства пивных брендов в Цетральной и Восточной Европе.
Меняющиеся привычки также заставляют бренды разрабатывать новые виды пива. А они, в свою очередь, провоцируют последующие изменения в традиционных привычках употребления пива, которые влекут за собой дальнейшие возможности для развития инноваций.
Инновационные продукты
Одно из самых больших изменений в продуктовой линейке пивных брендов — появление продуктов с разнообразными вкусами и особой категории — радлеров (коктейлей из пива и фруктового сока). Эти освежающие слабоалкогольные напитки расширяют портфолио бренда и, обращаясь к женской аудитории, стремятся заменить безалкогольные напитки и соки больше, чем другие сорта пива.
В Хорватии пиво с различными фруктовыми вкусами захватило большой объем рынка безалкогольных напитков. Поэтому компании Coca-Cola пришлось запустить специальную рекламную компанию и сделать ценовую промокампанию в этом регионе для того, чтобы вернуть обратно своих покупателей, которым пришлись по вкусу новые продукты. Сейчас, мы ожидаем, что в ближайшее время производители пива продолжат увеличивать количество новых вкусов и форматов, что позволит им расширить базу покупателей.
К примеру, на сегодняшний день на рынке огромное количество возможностей для продвижения безалкогогольного, органического и легкого пива. Мы думаем, что волна инноваций в регионе только началась.
Убеждение
Представляя нетрадиционные инновационные продукты, пивные бренды увеличивают свое влияние на женщин и другие категории покупателей, которые не являются традиционными потребителями пива. Хотя репутация этих производителей до сих пор зависит от уверенности их основных покупателей (мужчин, пьющих пиво) в том, что данные продукты подчеркивают мужественность их потребителей или представляют собой традиционное произведение искусства, которое они имеют честь пить. В результате, большинство брендов добавили также в свою продуктовую линейку новые виды пива, которые могут считаться образцом мужественности или богатого наследия.
Запуск Jelen Strong в Сербии, горячие обсуждения Krusovice (стоит ли возвращаться к традиционному рецепту или нет?) и возвращение нефильтрованного пива в Центральную и Восточную Европу служат отличными доказательствами этого тренда. Эти продукты призваны заверить постоянных потребителей в том, что они не забыты, несмотря на то, что у их любимых брендов начался новый виток развития.
Скорее всего, этот тренд будет иметь краткосрочный характер, однако необходимость уверять мужчин в мужественности бренда со временем пропадет, так как они наверняка привыкнут к тому, что их любимый пивной бренд производит органическое, безалкогольное фруктовое пиво в ПЭТ-упаковке.
«Новые» ценности
В России, стране, где люди очень заботятся о своей репутации и престиже, в результате экономического кризиса мнение потребителей “Покупать дешевое пиво недопустимо” изменилось на заключение “Покупать дешевое пиво очень мудро”. Подобные изменения коснулись всех регионов. Дорогие бренды быстро осознали, что качественная дорогая упаковка была единственной мотивацией потребителей покупать их продукты.
Неудивительно, что во время кризиса выигрывают те продукты, которые выглядят как премиум-бренды, однако стоят дешевле. Реакция премиальных брендов на эту тенденцию отличается от марки к марке. Для брендов с хорошей репутацией или уникальными качествами поддержка своих сильных сторон становится основой выигрышной стратегии.
У “символичных” брендов с небольшой продуктовой уникальностью очень мало возможностей для противостояния этому тренду. Они продолжают делать инновационные продукты и ждут того момента, когда их потребители вновь захотят вернуться к ним, если, конечно, у них появится желание вернуться к былому образу жизни.
Слияния и поглощения
Это тренд с долгосрочной перспективой, который. Недавняя продажа StarBev компании Molson Coors и покупка Andelou Efes российского и украинского офисов SABMiller — только несколько примеров из длинного списка сделок по слиянию, продаже или формированию стратегических альянсов. Международные пивоваренные компании продолжают следить за качеством в этом быстроменяющемся регионе.
Таким образом, изменения в бренд-менеджменте оказывают минимальное влияние на бренд-менеджмент продуктов. Хотя, благодаря этим переменам можно быстро отслеживать инновации бренда или рынка и переносить их на другой.
Заключение: движение к пивному господству
Во времена коммунизма у пивных брендов в Центральной и Восточной Европе было мало источников инноваций. Когда коммунизм пал, традиционализм, консерватизм и защита культурного наследия прочно укрепились в культуре потребления пива в этом регионе. В результате, инновации были очень медленными в течение следующих 20 лет.
Бренды боялись огорчить консервативных любителей пива. Тем не менее, времена и взгляды меняются. В недавнем прошлом пивные бренды в Центральной и Восточной Европе охраняли традиции и рассматривали любые изменения в продукте как ослабление традиционного опыта пивоварения.
Сейчас они начинают представлять себя как мастеров пивоварения, для которых изменения продукта являются демонстрацией опыта. Вспышки инноваций, которые характерны для современного рынка, ярко демонстрируют, насколько либерализовался регион. Будучи регионом-экспертом в сфере пивоварения, страны ЦВЕ должны, по нашему мнению, стать лидерами инноваций и производства новых продуктов. Также как французов, которые являются лучшими в производстве вина, или швейцарцев с их огромным опытом в сыроварении, пивоваров из Центральной и Восточной Европы должны рассматривать как создателей новых трендов в пиве и пивосодержащих продуктах. Если они продолжат следовать выбранному курсу, в ближайшее время это станет возможным.
Последний пример
В качестве последней иллюстрации того, как далеко мы зашли и как быстро мы движемся, давайте ненадолго вернемся обратно в 2004 год.
В это время Plzensky Prazdroj хотел выпустить фруктовое пиво в Чехии — пожалуй, одном из самых консервативных рынков Центральной и Восточной Европы. Поскольку в то время поклонников этого пива могло возмутить любое изменение рецептуры их любимого напитка, Cocoon Group разработала специальную категорию именно для этого напитка. Frisco поступил в продажу как готовый к употреблению “кристальный кулер” и был презентован без какой-либо связи с брендом Plzensky Prazdroj или любыми другими продуктами.
Сейчас, 8 лет спустя Staropramen с гордостью презентует Staropramen Cool Grep и Cool Lemin как отдельные бренды Staropramen. Жители республики приняли оба продукта как обычное расширение продуктовой линейки. Это самый лучший пример того, как времена меняются, не так ли?
Автор: Дуглас Кауфман — Директор по коммуникациям в Cocoon Group