Когда попадаешь на гигантский пивной завод «Балтики» на окраинах Санкт-Петербурга, термин «индустриальное пивоварение» становится понятен. В полумраке одного из участков завода высится с десяток резервуаров высотой с трехэтажный дом. Самые крупные из них содержат пятьсот тонн зреющего пива.
Это миллион бутылок. Небольшой город мог бы веселиться на этом целый год, без перерывов на работу. А петербургский завод «Балтики» отгружает этот миллион бутылок потребителям каждый день.
Это крупнейший пивзавод в России и второй по мощности в Европе. На линии разлива конвейер со скоростью 22 тысячи бутылок в час наполняет, закупоривает, отмывает, обклеивает этикетками и пакует пластиковые полуторалитровки «Жатецкого гуся». Рядом откуда-то сверху несется металлическая река из синих банок «Балтики 3». 60 тысяч банок в час. «Однажды разогнали до 70 тысяч», — с гордостью говорит сопровождающий меня сотрудник.
Все то, что бежит по конвейеру, со временем будет откупорено и выпито. Но статистика тревожит «Балтику» и ее коллег-конкурентов из транснациональных пивных компаний. Массовый рынок светлого пива типа «лагер» сокращается уже который год подряд. В 2014-2015 годах продажи упали как минимум на 10%. Всего за последние годы он «просел» на треть.
На проходной петербругского завода висят десять циферблатов, показывающих время в городах, где работают заводы «Балтики». Два циферблата пора бы убрать — в прошлом году компания закрыла заводы в Красноярске и Челябинске. Владеющая «Балтикой» Carlsberg Group объявила о переоценке своих активов в России.
«Мощности избыточны — там нечего варить» — объясняет Максим Лазаренко, вице-президент «Балтики» по маркетингу. Объяснение Лазаренко предлагает очевидное — кризис. «Из-за текущей ситуации в экономике, из-за избыточного регулирования вся отрасль падает последние 10-12 лет. Сейчас мы наблюдаем минимум с точки зрения потребления с того момента, как мы активно начали строить заводы», — говорит он.
Вице-президент не забывает напомнить и о том, что давние дискуссии о вреде пластиковой тары для пива грозят вот-вот превратиться в запрет. Если это случится, то «будет удар по бедным потребителям», утверждает Лазаренко.
Мы беседуем в варочном цеху, где очень жарко. Работа кипит в прямом смысле. Из трех условных бутылок пива, которые купят среднестатистические россияне, одна по-прежнему будет сделана на «Балтике». Но скорого улучшения показателей тут не ждут: «Макроэкономическая ситуация не становится лучше, и пиво не является предметом первой необходимости. Мы прогнозируем падение. Меньше 10%, но в пределах 6-8%».
Рождение экзотики
Пивовары новой волны часто не вкладываются в оборудование, пользуясь тем, что осталось от предыдущей моды на «живое» пиво
В получасе езды от владений «Балтики» — небольшая частная пивоварня. Утро, начинается очередная варка. Работник засыпает в чан для «затирки» (первая стадия в создании пивного сусла) несколько мешков с солодом. Через несколько недель они превратятся в солоноватое на вкус пиво типа старинного восточнонемецкого «гозе». Это пиво будет называться Salty Dog.
Вы не найдете его в магазине по соседству. Это – противоположный край пивного спектра, так называемое «крафтовое» пиво — авторские сорта, сваренные небольшими партиями по необычным, а часто и вовсе уникальным рецептам.
И тут никакого кризиса не чувствуется. Наоборот, потребление такого пива входит в моду. В крупных городах один за другим открываются бары, где мелом на черных досках пишут неведомые широкой публике названия, плод фантазии этих авторов. Мелом на досках — потому что партия в несколько сотен литров разойдется быстро и прейскурант придется на ходу переписывать, добавляя в список что-нибудь столь же экзотическое.
Это пиво стоит дорого — по меркам обычного, магазинного. Литр «крафта» в специализированных пивных лавочках обойдется в 250 рублей, примерно столько же будет стоить полулитровая кружка в баре. Так что не стоить думать, что такое пиво массово кинулись пить те, кто по каким-то причинам перестал покупать «Балтику» или «Клинское».
Смерть «живого-нефильтрованного»
За манипуляциями с солодом наблюдает Александр Романенко, совладелец компании «Бакунин», одного из пионеров российского «крафта». Это его пиво, но не его завод. Как и большинство компаний-крафтовиков, «Бакунин» отдает варку и брожение на подряд. Задача Романенко и его коллег — создать рецепт, сделать пробные партии, расписать так называемую технологическую карту и передать ее «контрактникам» из небольших пивоварен.
А их за последние лет пятнадцать появилось много. Еще недавно они занимались изготовлением «живого, нефильтрованного» пива, заполонившего собой бары и магазины разливного пива. Но сейчас и этот рынок серьезно съежился.
Основатель и совладелец «Бакунина» расширяет производство за счет контрактов в Европе
Для Романенко «живое-нефильтрованное» — синоним дрянного качества. «Термин «живое пиво» применялся в момент, когда понастроившиеся маленькие частные пивоварни пытались некий аргумент преподносить в противовес гигантам. Но это был обман потребителя. Типичная фраза при продаже живого пива была: «Оно хранится 10 дней, значит живое, значит настоящее». Это совершенно неверно. Оно хранится 10 дней, потому что там плохая санитария, плохое сырье и не самый грамотный технолог», — говорит Александр.
И вот на заводах, где раньше, возможно, производили такой сомнительный продукт, компания Романенко делает примерно 50 тонн пива в месяц. Недавно открыли такое же «контрактное» производство в Латвии. Экспансия в Европу? В перспективе и это тоже, но пока что почти все, сваренное на территории ЕС, ввозится для продажи в Россию. Преимущества работы за границей — современное оборудование по разливу и более комфортная бизнес-среда.
И это одно из объяснений того, почему «Бакунин» не хочет обзаводиться своим производством. Дело даже не в спаде экономики как таковом. «Отсутствие защиты частной собственности, отсутствие помощи государства малому бизнесу. Общаясь с западными коллегами и проводя там много времени мы понимаем, как это устроено в развитых капиталистических странах», — объясняет Романенко.
«Либо подождем, либо в другом месте», — отвечает он на вопрос о том, будет ли у него когда-то свой завод.
Впрочем, на первом месте — нежелание уходить «в быт». Романенко и его коллегам интересно создавать новые сорта и не очень интересно уходить с головой в обслуживание оборудования. «Нам хотелось бы сосредоточиться на разработках новых вкусов и не отвлекаться на хозяйственно-бытовые нужды по содержанию пивоварни и не отвлекаться на общение с чиновниками, что довольно сложно для малого бизнеса. Сегодня нам хватает чужих пивоварен», — признается он.
Пивной патриотизм
Крафтовое пиво набирает популярность, но в общем объеме пивного рынка его потребителей — считанные проценты
Крафтовое пиво — капля в море слабоалкогольных напитков в России, напоминает аналитик пивного рынка Вадим Дробиз. Даже с учетом сильно растущей популярности оно занимает не больше двух процентов рынка.
У Дробиза — свое объяснение того, почему пивные гиганты теряют потребителей. Во-первых, чисто демографическое. К концу двухтысячных стал очевиден эффект обвального падения рождаемости в конце 80-х годов прошлого века. На рынке стало гораздо меньше молодых людей, только перешагнувших рубеж совершеннолетия — самых энергичных потребителей пива. Кривые рождаемости, впрочем, подсказывают нам, что лет через пять эта прослойка опять начнет расти.
Статистика сообщает, что расцвет эры пивных гигантов — 2007 год. Жители страны потребляли 81 литр пива на душу, а 92% процента пивного рынка контролировали пять глобальных компаний. Сейчас среднестатистический «пивной животик» вмещает только 65 литров в год, а доля пивных гигантов (теперь их четыре) упала до 72%.
«В результате рекламной войны, пока большие воевали друг с другом, подняли голову малые и средние компании. Я называю это местечковым потребительским патриотизмом. Эти «бренды» надоели. Даже самый безграмотный потребитель понимает, что реклама очень дорога. А есть по такой же цене или чуть дороже продукт местной компании. Потребитель понимает, что этот продукт при одинаковой цене и меньшей рекламе, не исключено, что и лучше», — так излагает Дробиз логику мигрирующего потребителя.
Пивные гурманы поморщатся и скажут, что о какой-то разнице во вкусе говорить не приходится. Творцы авторского пива скажут, что часто эти средние предприятия нацеливались как раз на мутноватый сегмент «живого-нефильтрованного» с его фиктивной альтернативой промышленному пиву.
А вот Максим Лазаренко из «Балтики» с гордостью укажет на бренд «Дон», который варится в Ростове-на-Дону на заводе, входящем в группу его компаний. Лазаренко уверяет, что ростовчане пьют «Дон» и испытывают прилив пивного патриотизма — чем, скажите, не региональное пивоварение?
Но логика рынка неумолима — есть массовое, а есть особое. И Дробиз, и Романенко из «Бакунина» согласны, что крафтовое пиво сейчас занимает нишу, которую недавно заполняли импортные сорта из Германии, Чехии и Великобритании. «Весь российский крафт автоматически попадает в премиальный сегмент даже на уровне западного пива в России и он за собой потащит развитие российского премиального сегмента», — говорит Дробиз.
Тульский Pryanik
Аскетично оформленные наклейки Saldens мало что скажут неискушенному потребителю. Возможно, расчет только на ценителей?
В одном из жилых районов Тулы — магазин разливного пива, типичный для последних лет пяти набор краников, торчащих из стены. Но внешность обманчива. В краниках — продукция компании Saldens, еще одного популярного у гурманов «крафтера». «Pekko & Equinox IPA», «Simcoe & Galaxy DIPA», «Rye Porter», «Pryanik Stout» — гласят непонятные многим буквы на стене.
Из 25 тонн, которые делает владелец Saldens, пивовар Денис Сальников, 80% уходит в магазины и пабы Москвы, 10% остается в Туле, остальное расходится по регионам. В пятницу 500 литров отбыли во Владивосток, так далеко тульское пиво еще не путешествовало.
О том, что их земляк известен в сферах авторского пивоварения, две случайно зашедшие в этот магазин тулячки не знают. «А оно какое?», — спрашивает первая. Продавец, конечно, может сказать ей, что три разных сорта хмеля, в совокупности дающие 80 IBU (международные единицы измерения охмеленности), дают отличный горький букет. Но, подозреваю, это не склонит их к покупке. «А почему такое крепкое, — спрашивает другая посетительница, — спиртяги что ли добавили?»
Услышь это Сальников, как бы он обиделся! Разве для этого он расходует дополнительный импортный солод на увеличение начальной плотности сусла? Впрочем, вопрос остается и у меня — создатели крафта часто сообщают своим напиткам уже почти винную крепость, и неопытный потребитель наутро может сильно пожалеть о своих экспериментах.
«Нужно чем-то мотивировать цену. Население не особенно грамотное, надо показать, что ты положил солода довольно много или брожение проводил долго, это отражается на количестве алкоголя. Пиво с обычным содержанием алкоголя пользуется спросом, но судя по рейтингам на сайтах в интернете, делается упор на крепкие и плотные сорта», — говорит Сальников.
Он варит пиво на собственном оборудовании, и к расширению производства подходит осторожно, заемными средствами не пользуется. Еще осторожнее он подходит к распространению своей продукции: только напрямую и только туда, где его пиво не будет соседствовать с продукцией промышленного пивоварения.
«Открываются крафтовые бары, которые пытаются вместе с обычным продавать наше пиво. Я стараюсь с такими не работать. Они просто пытаются заработать на модной волне, не разобраться в этом предмете», — сурово констатирует пивовар из Тулы.
И в Жулебине тоже
В 2015-м крафтовые бары и пабы открывались лавинообразно. И даже на окраинах Москвы можно купить пиво новых марок
Не все создатели крафтового пива столь щепетильны и, как видно из британского опыта CAMRA, «Кампании за настоящий эль», часто именно с одного-двух «гостевых» кранов в баре и начинаются приятные для потребителей открытия.
Рынок меняется, говорит менеджер московского паба Craft & Draft Мария Мостовщикова: «Очень много сейчас пабов, которые отдавали предпочтения ирландским сортам, они понемногу вводят один-два сорта крафта. Крафт захлестывает и классические пабы».
Пивовары новой волны стучатся в двери таких заведений, как у Марии, и просят разрешения «встать на кран», продать пробные партии. Часто, говорит Мостовщикова, отсутствие качества становится очевидным, и до прилавка таких не допускают.
Чтобы познакомиться с новыми пивом, не обязательно ехать к ней на Таганку: «Много магазинчиков открывается. Пошло в микрорайоны, расползается. Даже у меня в Митино — заходи, покупай Red Machine. И в Жулебино, и где угодно».
Не обижайся, Жулебино. Пусть и не в первых рядах, но ты идешь в авангарде российской пивной культуры.
Вечер пятницы, публики пока немного, и Мария еще может позволить себе посидеть у стойки. Потом посетитель повалит толпой — только успевай обслуживать. Если вы хотите потолковать с барменом о том, чем «ипа» отличается от «апы» (Indian Pale Ale и American Pale Ale, соответственно) — зайдите в паб в другой день.
Попытку разобраться во всех деталях пивного меню лучше растянуть на несколько визитов
«В 90-е пиво было со вкусом, — вспоминает один из посетителей Craft & Draft Олег. — А потом у нас стали варить массово — и оно все стало на один вкус. И когда начали варить в России свое, сами, вкус стал отличаться, и это очень радует».
В петербургском ресторане «Бакунин» в начале вечера к стойке подходит 40-летний Владимир. Его российское промышленное пивоварение вообще обошло стороной, и только недавно он познакомился с российским крафтом. Попробовав два небольших бокала разных сортов и прихватив бутылку третьего, Владимир уходит.
«До какого-то момента крафтовый сектор был герметичен: пиво варилось и продавалось для определенного круга лиц — «бир гики» (beer geeks), пиволюбы, пивоманы. Сейчас мы начинаем выходить за границы этой аудитории, знакомим с чем-то новым тех, кто вчера пил скучную европейскую классику или очень скучную русскую классику. Мы расширяемся и видим это по посещаемости наших баров. Люди сюда как на уроки ходят», — объясняет владелец «Бакунина» Александр Романенко.
«Крафт» и «крафти»
Поменяет ли кардинально крафтовое пиво ситуацию на пивном рынке России?
«Десять лет назад на Западе начался этот тренд крафтового пива. Хотя там сейчас крафтовое пиво скупается крупными компаниями. Они поняли, что этот тренд тоже надо держать в руках. В России это тоже придет, западные или российские крупные компании тоже начнут пытаться скупать небольшие компании, не афишируя, что они являются совладельцами», — говорит аналитик Вадим Дробиз.
Это, собственно, уже происходит, пока — на уровне модификации ассортимента. Мои собеседники-пивовары оперируют термином «крафти», который обозначает продукцию крупных заводов с претензией на необычность рецепта для более искушенных потребителей.
«Сейчас у нас уже есть крупные игроки, которые вышли на крафтовый рынок. Судя по отзывам пиволюбов, это совсем не котируется. Те, кто разбираются, безусловно смогут отличить «крафт» от «крафти», — выносит свой приговор пивовар Сальников из Тулы и уходит начинать новую варку — двойной IPA с большой закладкой хмеля.
Конечно, на огромных заводах знают, как сделать любое пиво. Вице-президент «Балтики» Максим Лазаренко показывает на небольшую комнату, уместившуюся на краю огромного варочного цеха: «За вашей спиной – минилаборатория, на ней мы пробуем разные вариации крафтового и другого пива. «Балтика 6», «Балтика 8», «Балтика 4» – это самые первые представители крафтового пива. Наши пивовары могут такое делать хорошо. Но до сих пор «Балтика 6″ продавала 30-40 тысяч гектолитров. Для нас это маленькие объемы».
«Крафтовое пиво не укладывается в их экономическую модель. У пивного гиганта есть давно построенные каналы сбыта, они не позволят донести пиво до правильного потребителя. Выучить новую армию продажников очень затратно», — другими словами объясняет это Романенко из «Бакунина».
Но если российский крафт не повторит печальную судьбу «живого-нефильтрованного», если экономическая и бизнес-реальность не задавит энтузиастов авторского пивоварения, а мода приобретет достаточную армию последователей, то понемногу, медленно, пивные вкусы среднестатистического россиянина начнут меняться. И кто знает, каким будет массовое российское пиво через пять или десять лет?
Оригинал статьи: bbc.com